”Sponsored post” är en tillräcklig reklammarkering

Nu har domen från Patent- och marknadsdomstolen (PMD) kommit i det uppmärksammade målet mellan Konsumentombudsmannen (KO) och Alexandra Media Sweden AB (Alexandra Media) vars företrädare är den kända influensern Alexandra Nilsson som har gått under pseudonymen ”Kissie” samt hennes nätverk Tourn Media AB (Tourn Media).

Målet rörde två i princip identiska blogginlägg samt ett Instagraminlägg. Inläggen gällde ett kommersiellt samarbete mellan Alexandra Media och Mobilåtervinning i Sverige AB (Mobilåtervinning) och marknadsföring av ”Mobilpengar.se”, en tjänst för återvinning av mobiler. Samtliga inlägg innehöll reklammarkeringar såsom ”I samarbete med” och ”#samarbete” och länkar till Mobilpengar.se. Den andra versionen av blogginlägget hade dock uppdaterats efter Konsumentverkets tillsyn, bl.a. med tillägget ”Sponsored post” markerat med en rosa bård högst upp under rubriken.

KO ville genom målet få prövat dels hur tydligt reklammarkering måste ske i denna typ av sociala medier, dels vilket ansvar en influenser respektive dess nätverk har för marknadsföringen.
PMD konstaterar i domen att målgruppen för marknadsföringen är kvinnor i åldern 18-34 år som är vana användare av sociala medier och återkommande läsare av Alexandra Medias blogg och Instagramkonto. Det är därmed inte fråga om en särskilt skyddsvärd målgrupp som KO hävdat i målet utan tvärtom en mer upplyst målgrupp.

PMD konstaterar vidare att det är tydligt för målgruppen att samtliga reklammarkeringar som använts i inläggen, dvs. uttrycken ”samarbete”, ”sponsored” och liknande, innebär att inläggen innehåller marknadsföring. Dock anser domstolen vad gäller den första versionen av blogginlägget och Instagraminlägget att det inte framgår redan vid en flyktig anblick att ett inlägg utgör reklam. Att det ska framgå redan vid en flyktig anblick att det är fråga om marknadsföring är ett krav som uppställs i domstolspraxis för att marknadsföring ska anses uppfylla kravet på reklamidentifiering enligt 9 § marknadsföringslagen.

Vad gäller den uppdaterade versionen av blogginlägget, som innehöll markeringen ”Sponsored post” högst upp under rubriken, anser domstolen dock att det är tillräckligt tydligt att det är fråga om marknadsföring för målgruppen, även vid en flyktig blick. Domstolen anser även att det är tillräckligt tydligt att Mobilåtervinning är avsändare av marknadsföringen genom hänvisning till kännetecknet Mobilpengar.se i texten. Eftersom det är fråga om en länk kan konsumenten även hitta information om företaget bakom tjänsten på den länkade webbplatsen.
Eftersom det enligt domstolen framgår att det är fråga om marknadsföring av samtliga tre inlägg, om än inte tillräckligt tydlig vad gäller den första versionen av blogginlägget och Instagraminlägget, så förlorade KO även talan vad gäller att Alexandra Media felaktigt skulle anses uppträda som konsument i strid med den s.k. svarta listan, p. 22, som avser särskilt allvarliga överträdelser.

PMD konstaterar vidare att annonsören Mobilåtervinning (som inte var stämd i målet) är huvudansvarig för att det ska framgå av de aktuella inläggen att det är fråga om marknadsföring och vem som står bakom marknadsföringen. Alexandra Media ansågs dock ha ett medverkansansvar för marknadsföringen genom att ha slutligt utformat och publicerat marknadsföringen. Tourn Media friades från medverkansansvar då bolaget inte ansågs ha tagit sådan aktiv del i utformningen att bolaget kan anses ha väsentligen bidragit till marknadsföringen.
PMD konstaterade slutligen att det inte varit fråga om några uppsåtliga, omfattande eller särskilt klandervärda överträdelser av marknadsföringslagen från Alexandra Medias sida samt att Alexandra Media försökt förhålla sig till lagen och Konsumentverkets synpunkter. Med hänsyn till detta och i brist på fast praxis i fråga om hur reklammarkeringar i sociala medier bör utformas fastställdes vitesbeloppet kopplat till förbudet och åläggandet därför förhållandevis lågt, 100 000 kr.
Då Alexandra Media vunnit hälften av KO:s yrkanden fick vardera part stå sina egna rättegångskostnader. KO fick ersätta samtliga Tourn Medias rättegångskostnader.

Kommentar från ombuden:
”Vi ser positivt på att PMD tagit hänsyn till att målgruppen utgörs av vana användare av sociala medier som förstår att uttryck såsom ”samarbete” och ”sponsored” innebär att inläggen innehåller reklam. Dock anser vi att det är tydligt för målgruppen att det är fråga om marknadsföring även vid en flyktig anblick med hänsyn till att inläggen är utformade med en säjande rubrik och med fokus på produkter på bilderna m.m. Vi anser därmed att även första versionen av blogginlägget och Instagraminlägget borde ha friats.
Domen innebär att kommersiella samarbeten bör markeras högst upp i inlägget. ”Sponsored post” anses vara en tillräckligt tydlig markering men även andra liknande uttryck bör gå bra”.

– Cecilia Torelm Tornberg och Sandra Hanson, advokater på Advokatfirman MarLaw

Ombud för Alexandra Media Sweden AB

Advokaterna
Cecilia Torelm Tornberg
+46 73 359 50 68
cecilia.torelm@marlaw.se
och
Sandra Hanson
+46 73 526 84 80
sandra.hanson@marlaw.se

 

Kontakta oss