Vad är reklam när det inte längre skapas av människor? Vem bär det juridiska ansvaret när en bild inte visar verkligheten – utan en AI-genererad version av den? Under Almedalsveckan lyfter MarLaw frågan om gränsdragning, etik och juridik i en tid där tekniken springer före lagstiftningen.
– Utvecklingen går snabbare än vad vi hinner förstå, konstaterar Cecilia Torelm Tornberg, advokat och partner på MarLaw, som är en av medverkande i panelsamtalet AI-driven marknadsföring – vad är deepfake? på Mediescenen i Visby.
Ett gemensamt grepp om mediebranschens framtidsfrågor
Mediescenen samlar i år femton aktörer från mediebranschen som tillsammans arrangerar 26 seminarier under tre dagar. Tre seminarier som MarLaw, RO och IAB arrangerar har temat reklam – och bjuder på samtal om allt från influencers och barnreklam till AI och marknadskommunikation.
– Det är just det gemensamma upplägget som gör Mediescenen så spännande. Tillsammans kan vi skapa breda, angelägna samtal om juridik, ansvar och framtidens kommunikation, säger Cecilia Torelm Tornberg.
AI och juridiken – ett regelverk i otakt?
MarLaws programpunkt fokuserar på det som just nu utmanar marknaden mest: AI-genererad marknadsföring. Vad händer när gränsen mellan verklighet och fiktion suddas ut – och vilket ansvar har egentligen den som skapar, publicerar eller sprider innehållet?
– Särskilt intressant är hur AI används för att generera bilder, filmer och ljud som ser verkliga ut – så kallade deepfakes. Även om tekniken finns, har inte alla användare koll på vad som gäller enligt exempelvis upphovsrätt eller GDPR, säger Cecilia.
Hon förklarar att AI-förordningen definierar deepfakes som innehåll som liknar verkliga personer, platser eller händelser – och som kan uppfattas som autentiskt, trots att det är manipulerat.
– Frågan är hur det kommer att tillämpas i praktiken. Om man tar bort moln från himlen i en bild – är det då en deepfake? Var går gränsen?
Ansvar, etik och förtroende
Ett vanligt dilemma som MarLaw möter hos sina klienter är hur AI-genererat material ska markeras, så att mottagaren förstår att det inte är verkligt. Det är inte bara en juridisk fråga, utan också en fråga om konsumentförtroende.
– Om konsumenter inte vet att innehållet är AI-genererat finns en risk att de blir vilseledda. Då pratar vi inte längre bara om teknik – utan om reklamens trovärdighet i grunden, säger Cecilia.
Och vem bär då ansvaret?
– Det är flera som kan hållas ansvariga: de som producerar, publicerar – och plattformarna där innehållet sprids. Lagstiftningen pekar inte bara ut en, utan flera aktörer som behöver ta ansvar.
Välkommen till Mediescenen
Under samtalet på Mediescenen medverkar Cecilia Torelm Tornberg själv i panelen tillsammans med branschrepresentanter och moderator. Fokus ligger på att belysa både de juridiska och etiska aspekterna av AI-driven marknadsföring – och vad som krävs för att reklam även i framtiden ska vara trovärdig, tydlig och ansvarsfull.
– Vi hoppas på en engagerad diskussion och många perspektiv. För det är just i samtalet mellan teknik, juridik och etik som framtiden avgörs, säger Cecilia.
📍 Mediescenen, Mellangatan 7 – tisdag under Almedalsveckan
🎤 AI-driven marknadsföring – vad är deepfake?