Influencer marketing – Inte självklart att Instagrams standardmarkering uppfyller kraven för reklammarkering

2021-03-29

Idag är det oerhört vanligt med så kallad influencer marketing på social media, där influencers mot betalning visar upp produkter eller tjänster för sina följare. För att skapa en förtrolig relation med sina följare är dessa marknadsföringsinlägg ofta personliga, vilket ställer höga krav på en tydlig reklammarkering. För att underlätta för influencers att följa de regelverk som finns utgav Konsumentverket under 2019 en vägledning om marknadsföring i sociala medier. Syftet var att stödja aktörer vid marknadsföring av produkter i social media.

 

Trots detta har Konsumentverket fortsatt motta anmälningar om bristande reklamidentifiering på social media och fått indikationer på att regelverket inte följs. Konsumentverket valde därför att genomföra en granskning med syfte att identifiera eventuella brister i reklamidentifiering på sociala medier. Det var ett 50-tal influencers Instagramkonton som granskades under en vecka och omfattade både de permanenta inläggen och de temporära så kallade ”Instagram Stories”. Konsumentverket har i granskningen identifierat de inlägg som sannolikt utgör marknadsföring, alltså inlägg där influencern visar upp en näringsidkares produkter eller tjänster enligt en uttrycklig eller underförstådd överenskommelse mot någon form av ersättning.

 

Kraven på reklammarkering av inlägg i social media ställs högt på grund av dess natur, där betalda inlägg varvas med andra inlägg och användare scrollar genom innehåll på ett selektivt sätt. Kravet är att genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt med inlägget ska förstå att det rör sig om marknadsföring. Vid en bedömning av om ett inlägg är tillräckligt tydligt reklammarkerat ska en helhetsbedömning göras, där dels saker som placering av text, textstorlek och kontrastfärger påverkar. Det går därmed inte att säkert säga att ett visst uttryck eller ord, såsom ”i samarbete med [företag]” medför att inlägget uppfyller kraven för reklamidentifiering. Även om influencern markerar inlägget med ”i samarbete med [företag]”, kan det alltså ändå utgöra vilseledande marknadsföring, exempelvis i de fall då markeringen är för inbäddad bland annan information.

 

Med anledning av detta har Konsumentverket särskilt granskat Instagrams standardmarkering för marknadsföring vilken är ”Betalt samarbete med [företag]”. Markeringen är placerad i det övre vänstra hörnet, tätt inbäddad mellan profilnamn, profilbild och inläggets bild. Markeringen förekommer i svart text mot vit bakgrund eller tvärtom. Markeringen har även mindre textstorlek än profilnamnet och övrig text i inlägget. Med hänsyn till att markeringen är relativt liten, har låg kontrast mot bakgrunden och konkurrerar med övrig, ofta mer framträdande information innebär detta en risk för att konsumentkollektivet inte uppfattar markeringen tillräckligt snabbt. Därför gjorde Konsumentverket bedömningen att standardmarkeringen inte alltid kan anses uppfylla kraven för reklamidentifiering. Konsumentverket har efter granskningen valt att låta influencers rätta till eventuella brister frivilligt, men om det inte blir någon förbättring på området är det troligt att tillsynsärenden är att vänta. Vad som framgår med tydlighet efter granskningen är den fortsatta trenden med höga krav på reklammarkeringen för influencers på social media.

 

Se fler nyheter

Contact us

MarLaw värnar om din integritet och hanterar dina personuppgifter i enlighet med gällande dataskyddslagstiftning. Advokatfirman MarLaw (org.nr 556358-3508) är personuppgiftsansvarig för samtliga uppgifter som du lämnar i detta formulär. All behandling vi gör sker i enlighet med denna policy. Om du har några frågor är du välkommen att kontakta oss.